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| Photo by Bruce Warrington on Unsplash |
Hace exactamente un siglo, la empresa Ford producía solo un
modelo de automóviles, el modelo T, en tanto que General Motors (GM) producía
varios modelos, desde el Chevrolet hasta el Cadillac, pero el mercado de
automóviles de bajos precios estaba en manos de Ford, en tanto que GM solo
producía modelos de precios medios y altos. Ambas empresas apuntaban a
distintos mercados sin competir entre sí.
Henry Ford era un ejecutivo con una mentalidad estratégica
que dirigía su empresa con un estilo dominante, lo que incomodaba a algunos de
sus mejores colaboradores. Uno de ellos, N. Hawkins decidió abandonar Ford e
incorporarse en 1921 al equipo ejecutivo de GM y planear el juego contra Ford
al incursionar en el mercado de automóviles de bajo precio.
Ambas empresas, Ford y GM, tenían claro que las mayores
utilidades en la industria automotriz se concentrarían en el campo de los
vehículos de bajo precio. Ford se resistía a modificar el diseño del modelo T dado
que su medida del éxito estaba determinada por su alto volumen de ventas., el
cual le permitía producir a bajo costo. De hecho, ya en 1915, GM había
producido un modelo cuyo precio se acercó al del modelo T de Ford, quien reaccionó
de inmediato bajando su precio.
Es así como en 1921, el equipo ejecutivo de la GM, con Alfred
Sloan a la cabeza, decidió invadir el mercado de automóviles de bajo precio que
Ford satisfacía monopolísticamente con su célebre modelo T. La estrategia de
Sloan consistió en ordenar los modelos en 6 categorías de precios: muy bajo,
bajo, regular, alto y muy alto. La de muy bajo precio estaba monopolizada por
Ford. Éste, en cambio tenía dividido el mercado en dos grandes categorías: sus
automóviles y los otros.
Desde el punto de vista de Sloan, Ford dominaba la parte
inferior de la pirámide de demandas que GM subdividió en 6 categorías. El plan
Sloan consistió en invadir el mercado de Ford en aquella categoría donde GM no
tenía ningún modelo, por lo que GM decide diseñar un modelo de mayor calidad a
un precio en el límite superior dentro de la categoría de muy bajo precio. Esto
es, no competiría directamente con el precio de Ford, pero tendría un precio
cercano y una calidad tan superior que pretenderá desviar parte de la demanda
de Ford a GM por un pago levemente mayor a cambio de un automóvil de mayor
calidad. La estrategia radica en que ahorrando una pequeña cantidad adicional
es posible conseguir al significativamente superior.
Para ello, GM coordinó todas sus actividades de ingenierías, producción,
publicidad, ventas y servicios con el objetivo de ingresar al mercado de Ford. La
estrategia abordada revolucionó y modificó significativamente la estructura de
la oferta de automóviles en USA, a punto tal que posteriormente GM pasó ser la empresa líder en su rubro hasta la
década de los 70, alcanzando a producir más del 50% de los automóviles fabricados
en USA, y reduciendo la participación de Ford a un 30%.
En otra oportunidad espero abordar la implementación de la
estrategia en base a la teoría de juegos y árboles de decisión.
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