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En la primera parte vimos como un siglo atrás, en 1921, General Motors (GM) decidió incursionar en el mercado de vehículos de bajo precio que estaba monopolizado por Ford. La estrategia implementada para ingresar a dicho mercado se basó en producir un vehículo de superior calidad a un precio levemente mayor que el de Ford.
Recordemos que Alfred Sloan, entonces máximo ejecutivo de GM,
había clasificado los modelos de automóviles en 6 categorías según su precio. En
moneda actual, asumamos que los tramos por categoría eran entre US$ 4,500 y
6,000; entre US$ 6,000 y 9,000; entre US$ 9,000 y 12,000; entre US$ 12,000 y
17,000; entre US$ 17,000 y 25,000; y el último sobre los US$ 25,000. GM decide
fabricar un automóvil por un valor del orden de US$ 6,000, esto mes, en el
límite superior de la categoría de vehículos de bajo precio, categoría en la
que Ford dominaba sin contrapeso alguno.
Si bien este precio superaba al de Ford, GM confiaba que el
superior diseño de este nuevo automóvil, el Chevrolet, le permitiría desviar
parte del mercado de Ford. En particular por parte de quienes estuviesen
dispuestos a pagar un poco más por algo de mayor calidad. La estrategia radicó
en que ahorrando una pequeña cantidad adicional era posible obtener un vehículo
superior.
El mercado automotriz de bajo precio en 1921, en USA era del
orden de un millón de vehículos. Para poder vender el modelo Chevrolet a US$
6,000, GM alcanzaba su punto de equilibrio vendiendo entre 150,000 y 200,000
automóviles al año. Esto significaba que GM debía capturar entre un 15 a un 20%
del mercado de Ford. Y si GM quería bajar su precio tendría que capturar una
mayor proporción de dicho mercado. De hecho, GM perdió un diez millones de
dólares mensuales en 1921 al vender tan solo 70,000 vehículos.
El juego recién comenzaba. Pero otro elemento importante a
tener presente en este “juego” tenía que ver con la evolución de la economía,
puesto que en buenos tiempos el mercado del millón de compradores de vehículos
de bajo precio podría aumentar, o viceversa en caso contrario. Es así como se definieron
cuatro escenarios. Uno, que la economía declinara, lo que era poco probable;
dos, que la economía se mantuviera, escenario de bajísima probabilidad; tres,
que la economía creciera, lo que era altamente probable; y cuatro, que la
economía creciera fuertemente, lo que era poco probable. Estas eran las
estimaciones del staff directivo de GM, y que
coincidían con las apreciaciones por parte de los altos ejecutivos de Ford y
del ”mercado” a comienzos de la década de los 20 del siglo pasado. Nadie predijo
el boom que se produjo en 1923 así como nadie previó la gran depresión de la
década siguiente.
Cada uno de los jugadores, GM y Ford, solo podía controlar
sus propios movimientos, pero no los del otro. Los potenciales resultados que obtendrían
dependerán de cómo interactúan. Es así como GM realiza su primera movida
introduciendo su nuevo modelo, el Chevrolet, a un precio en el límite superior
de la gama de vehículos de bajo precio. ¿Qué opciones tenía Ford? Eso espero abordarlo
en la próxima columna.
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